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產地之愚,偃旗息鼓

來源: 劍牌瓷磚    時間: 05-18   

消費者行為學中反復提及“消費認知與行為是可以被誘導的”,這種誘導尤其發生在消費者陌生的領域,在這種領域,消費者所看到的,只是別人想要你看到的,因為就連消費者的評判標準都是被人代已制定的,我們拿著商家給的尺子去丈量商品,又怎么會是準確的呢?

毋庸置疑,瓷磚行業當屬于消費者所陌生的領域,在這樣的領域中,消費者必然是被引導的,甚至是被誤導的。消費者需要有一個購買標準,商家便給了消費者一把尺子,因此消費者進店只會詢問“這是不是廣東磚”,就好像“廣東磚”已經成為評判商品的標準,這樣的“唯產地論”成為行業弊病已久矣,從因果論的角度來講,任何的“唯產地論”都是跨越條件直奔結果的“不唯實主義”。事實上,每年都會有大量的山東磚、江西磚轉運到廣東鍍金,這些瓷磚在剛出產房的一刻就被轉移到廣東辦理新的出生證和身份證,落實了廣東戶口的瓷磚再輾轉發往各地建材市場,這可比“洗澡蟹”來的簡單,更有甚者,異地辦理廣東戶口的瓷磚比比皆是。魚龍混雜的瓷磚市場中,消費者自然明白商家拍胸脯保證的廣東磚并非廣東磚,然而,當他們聽到所謂的標準被證實時,他們還是得到很大的滿足,與其說他們消費了一種商品符號,倒不如說他們消費了一種本就無謂的心理安慰。而在這樣的消費環境中,評判標準的制定者就好似這一領域中的真主一般,俯視且宰割著愚昧的眾生。

“唯產地論”的產生有著先天和后天的條件。一方面在于商品本身,商品的嚴重同質化,相似的花紋、雷同的色彩、復刻的規格、相近的品質……這些毫無特點的商品表達就注定瓷磚商品需要尋找一個差異化,而在這樣一種條件下尋求差異化恐怕就只有以商品的出生地來區分高低貴賤。另一方面在于競爭的本質,在瓷磚行業完整的利益鏈條下,行業內的競爭屬于競爭初級的粗放式競爭,這種競爭下,沒有品牌溢價、沒有技術壟斷、沒有市場細分,有的就只是同質化商品的價格戰,而在無休止的價格戰中,給與瓷磚一個廣東戶口就是提高瓷磚身價的便捷通道。當然,除此之外還有投機主義的商家以此來謀取利益,投機商家希望看到的局面正是“集體失智”的消費時代,在消費者本就陌生的消費環境中推波助瀾,以滿足自己“短平快”的經濟收益。長此以往的條件發酵,“唯產地論”滿足了各方利益的同時給與了消費者一個可以進行心理安慰的“偽標準”,就注定其擁有生存環境。

令人欣慰的是,這種現象級的市場混亂正在土崩瓦解。

近些年,廣東陶企紛紛轉戰江西、四川等地,售賣“唯產地論”的最終受益者卻主動放棄廣東戶口,而選擇去鄉下產房生產、落戶口。蒙娜麗莎兼并江西普京、宏宇收購廣西新中陶,唯美、東鵬、新明珠均大搖大擺地入駐重慶生產基地,這種現象看似矛盾,卻又是陶企的無奈之舉,真是讓人啼笑皆非。作為系鈴人的廣東磚,如今卻成為“唯產地論”的解鈴人,廣東陶企的轉戰就向市場證明了“唯產地論”是不唯實的,始作俑者最終是搬起石頭砸了自己的腳!

廣東陶企之所以會做出這種無奈之舉,一方面是因為國家促進經濟提質增效升級,一系列的政策杠桿迫使產區轉型升級,老舊產能的轉出既能助力廣東產區的經濟轉型,又能填補次發達地區的經濟發展,是一種方式,更是一種趨勢。另一方面從市場需求本身來看,市場需要更優質、更具性價比的產品,因此市場形成碎片化的趨勢,而這種消費升級必然要帶動產業的升級,未來扁平化的產業渠道也就要求陶企進行全國性的產能布局,尤其是這種運輸成本較大的行業,產能布局的全國開花不僅可以更好賦能渠道商,也能給與市場更具性價比的產品。當然,這種產能轉移也會給與陶企更加持續的生命力和廣闊的市場前景,所以他們既無奈又樂此不疲。陶企爭相進行產能的重新布局,也是為提升市場占有率、從廣東一線品牌躋身中國著名品牌的一大舉措。種種原因足以說明,廣東陶企的產能轉移是符合市場需求和自身利益的。廣東陶企偏居一隅只會被市場規律淘汰,而走出廣東,遍地開花才是未來制勝的法寶。

“唯產地論”的逐漸瓦解不是一次偶然和運氣的勝利,而是條件的勝利,是客觀規律的勝利。消費者以“唯產地論”作為商品的鑒別標準也只是看到了事物的表象,一片磚的好壞從來就不是產地這些表象決定的,而是用料、設備、工藝等客觀條件累加之后的結果。何為本質、規律,用好料、合適的設備、合適的工藝可以生產出好磚就是本質、規律,而絕非廣東產地。

伴隨著“唯產地論”的土崩瓦解,肯定會衍生出更高級、更理智、更適應市場的商品評判標準,無論這種標準是什么,都不會再是“唯產地論”這種無腦的偽標準,因為高度信息化的社會下,“真主”將不復存在,市場標準將由市場規律衍生。而在未來的市場規律中,中國的陶企一定會朝著三點趨勢去發展:其一,產品特色鮮明,形成獨具特色的差異化產品,以此來滿足多元化需求。這幾年市場誕生出來的簡一大理石、大角鹿超耐磨、劍牌高硬度大理石瓷磚,都是一些產品特色鮮明的瓷磚品牌,這種特色是多元化市場細分下的結果,也是品牌所特有的產品印記,更是未來適應市場規律的生命力。其二,產品品質過硬,產品品質是市場生存的基本環,未來的市場更加透明化,投機主義陶企的生存空間會越來越小,產品價格與價值會更加貼近,穩定過硬的產品品質會成為陶企生存的必要條件。其三,品牌加固,去產地化和多產地化都會衍生出一批龐大的超一線品牌,加上年輕消費群體的崛起,消費者的品牌意識會更強,市場一定會給予品牌更高的價值空間,品牌發展正當時。三點趨勢都在昭示,未來的陶企發展一定是苦煉內功,而非愚弄消費者來追求短平快的經濟效益。

產地之愚,止于你我,正呈土崩瓦解之勢!

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